11. 「ただ乗り」は失敗のもと

  • 宣伝費を節約できるからと既存の自社製品に「ただ乗り」した名称を使うと、既存製品のシェアを食い荒らす
  • 新製品には新名称が鉄則
  • 知名度の高い名前(社名など)を商品名につけると、消費者の中に既に築かれている既存のポジションを荒らしてしまう
  • 無名は新鮮さという資源である

12. ライン拡大は企業を弱体化させる

  • ライン拡大は近年のマーケティングの最重要トレンドである
  • ライン拡大は定評のある商品の名前を新しい商品にも活用する、ただ乗りの罠の行き着く先である
  • ライン拡大によって一般名詞化されたブランド名が壊されてしまう
  • ある分野で一番の企業が別の分野でも一番であると消費者は認識しない
  • 消費者は商品単位で考える

  • ライン拡大は大抵誤りだが、逆を行くとうまく行く可能性がある
  • 「ジョンソン・ベビーシャンプー」で「赤ちゃんに使える=マイルド成分」という点をアピール
  • 商品・パッケージ・名前を変えずに用途だけ変えた

13. ライン拡大で成功するための条件

  • ライン拡大は短期的にはメリットがあるが長期的にはデメリットだらけである
  • 一瞬で理解され一瞬で忘れ去られる
  • 忘れられた後は混乱をもたらす

  • ライン拡大は往々にして罠だが、ある条件が整えばライン拡大も有効になる
    • 売り上げ規模が小さい場合
    • ライバルが多い場合
    • 広告予算が小さい場合
    • 目新しくない、日用品のような商品の場合
    • 営業マンが売り歩くようなタイプの商品の場合

14. 「自社」をポジショニングする方法

  • 企業をポジショニングするとはどういうことか?誰が買い、誰に売るのか
  • 人材採用や自社の株式などは企業自身の売買を行っているといえる
  • 優秀な社員を採用するのは未来の社員の頭の中にポジションを築けた企業

  • 社名が何よりも重要、業界の何かを代弁する社名になる
  • 多角化はポジショニングを難しくする

  • 商品から一歩引いた視点から顧客の要望を把握する
  • 電話→コミュニケーション、タイプライター→情報の入力・処理、コピー機→情報の出力

15. 「国」を売り出す際のポイント

  • パイの少ない市場で自社の差別化を売りにした広告を出しても無意味である
  • 自社でなく自国をポジショニングしてパイを増やす
  • 住民がその土地の魅力を理解しているとは限らない
  • アムステルダムやミシュランガイドなど既存のポジションに関連づけることで信頼感を得る