06. 業界リーダーになる必勝パターン

  • リーダーは圧倒的に有利、一番乗りを果たす
  • 不安定な市場はチャンス、市場が安定する前、機のあるうちに勝負する

  • リーダーの座を維持する戦略
    • すべきではないこと
      • 「私たちはNo1です」という自明の事実を繰り返さない
      • 市場全体を消費者に印象づけることが重要
    • するべきこと
      • 本物であることを強調する
      • コカコーラの「ザ・リアル・シング(本物)」

  • あらゆる自体に備えて保険をかける
    • ライバルの製品が成功しそうなら、プライドを抑え対応する
    • ライセンスの購入や買収など

  • パワーの源は企業でなく商品にある
  • 商品が確立したポジションが企業に反映されている
  • ある分野でポジションを確立しても別の分野でポジションを確立できるとは限らない

  • マルチ・ブランド戦略=シングル・ポジション戦略
  • 既存の商品のポジションを変更してはいけない、新しいブランドを打ち立てる

  • 幅広いネーミングで保険をかける
    • ダイレクト・メール・アソシエーション
    • ダイレクト・メール・マーケティング・アソシエーション
    • ダイレクト・マーケティング・アソシエーション

07. 追いかける側の「勝ち方」とは

  • 追随商品は「よりよい品質」を追求して失敗する
  • 市場が安定する前に勝負をかけなければならない

  • 穴を探す
    • サイズという穴
      • 小型化、大型化
    • 高価格という穴
      • 高価格ブランド
    • 低価格という穴
      • 最先端製品に有効
      • 古くからある商品は高価格戦略に向く
    • 性別、年齢、時間帯、販路、ヘビーユーザ向けなど
  • 自社の都合に合わせた穴は落とし穴
  • すばらしい技術も穴がなければ消費者の頭に入らない
  • 売り上げの制限を嫌って万人受けを狙っても成功はない

08. ライバルのポジションを崩せ

  • 今日では手つかずの穴が見つかる可能性は少ない
  • ライバルのポジションを崩し、自分で穴を作り出す
  • 衝突によって、既存のコンセプトや商品、人物の価値を引き下げる
  • 「より優れている」といった比較広告にならないように気をつける
  • ポジション崩しは非倫理的な面もあるが実利を追求することが最も大切である

09. ネーミングパワーをこの手に

  • ネーミングはマーケティング上で最も重要な決断である
  • ポジショニングを有利に進められる名前、消費者にメリットが伝わる名前がいい名前である
  • ほぼ一般名詞だが、完全に一般名詞でない、ギリギリの線を狙う

  • ○ピープルと×アス
  • ×タイムと○ニューズウィーク
  • ×フォーチュンと○ビジネスウィーク

  • 造語が受け入れられるのは「正真正銘史上初の商品」の時だけ
  • 商品の秘密を明かす
    • ×マーガリンと○ソイ・バター
    • 名称を変えずに既存の商品に対置する

  • 見慣れない名前や不適切な名前はマイナスの先入観を与える
  • 美しい名前でなくふさわしい名前をつける

10. 「イニシャル」にご用心

  • イニシャルで省略される企業と省略されない企業
  • 音声的に短くならない場合、イニシャルはほとんど使われない
  • よほど有名になるまではイニシャルは使わない方がいい
  • 視覚的美しさよりも聴覚的な美しさが重要
  • イニシャル社名は企業を名無しにする
  • 事業にふさわしい名前がポジショニングを楽にする