序文1

マーケティング・プランのコンセプト

  • 4つのP
    • プロダクト(製品)
    • プライス(価格)
    • プレイス(場所)
    • プロモーション(宣伝)
  • RSTP
    • リサーチ(調査)
    • セグメント(分類)
    • ターゲティング(選択)
    • ポジショニング(差別化)

序文2

  • 社会はすでにコミュニケーションで溢れている
  • コミュニケーションを増やしたところでメッセージは届かない
  • 情報であふれ返った社会でメッセージを届ける手法が「ポジショニング」である
  • 商品を変えるのでなく、消費者の頭の中に商品を位置づける

01. ポジショニングとはなにか?

  • リアリティ回帰の時代
  • リアリティ=消費者の頭に既にあるもの
  • 消費者の頭の中に既にあるイメージを操作し、それを商品に結びつける
  • 人は大量の情報が押し寄せるとそれらの情報を拒絶する
  • 過去に得た知識や経験に反するものを受け入れさせるのは難しい

  • 人の脳は既に水のしたたるスポンジ状態

  • 単純化された脳にメッセージを届けるにメッセージも単純化する

  • 情報化社会ではターゲットを絞り込み、細分化することが重要

02. 頭脳は集中砲火を浴びている

  • 処理可能な量を上回るメッセージが飛び交い、ほとんどのメッセージは捨てられている
  • 受信された情報も重要なメッセージとは限らない
  • メディア・商品・広告の爆発的増大

03. 頭の中に忍び込む

  • 情報社会ではコミュニケーションが全て
  • 消費者の頭の中に入り込む最も簡単な方法は、一番になること

  • 商品の時代

    • よりよい商品があれば宣伝は必要ない
  • イメージの時代
    • 商品の特性よりも評判やイメージが重要
  • ポジショニングの時代
    • 消費者の頭の中に最初に入って行くことが不可欠

04. 小さなはしごを見逃すな

  • 人は処理できない新情報を拒否する
  • 人は見たいものしか見ない、期待した通りのことを感じる

  • 人の脳は小さな入れ物で、既成概念や経験をそれほど多く持ち合わせていない

  • 人は商品やブランドをランク付けするなど、単純化した形で物事を理解する
  • 新商品は既存の商品と関連する形でポジショニングする

  • 対抗型ポジション

    • マクドナルドとバーガーキング
    • コカコーラとペプシ
  • 「○○ではない」型ポジション
    • コーラでない飲み物
    • ロックを流さないラジオ局
    • 消費者の頭の中を見つめる

05. そこからでは目的地にたどりつけない

  • 間違った出発点からは目的地にたどりつけない
  • 目的地にたどりつけないポジションにはまりこむな
  • 確立されたポジションに正面から挑んでも成功はない
  • 別の分野でポジションを確立し、確率されたポジションを活用する